Yurt dışı menşeli firmalar, hedef pazarlara ulaşmakta çeviriyle yetinmeyip yaratıcı çeviri (yani transkreasyon) talep ederken ülkemizde de artık daha çok şirketin yaratıcı çevirinin ne olduğuna kulak vermesi sevindirici; çünkü transkreasyon, mesajınızın iletildiği “yabancı” müşterilerle iletişimde kilit rol oynuyor. Uluslararası başarı konusunda ciddi olan işletmeler için transkreasyon kritik önemde. Peki, neden? Transkreasyon, en sade anlatımla, şirketlerin çok farklı kültürel değerlere ve yaşam tarzlarına sahip bireylerde aynı duygusal tepkiyi yaratmasını sağlar. Nasıl? Gelin, bu kavramı ayrıntılı bir şekilde inceleyelim.
Transkreasyon Nedir?
Treanskreasyonu tanımlamak için, kelimenin kendisiyle başlamalıyız. İngilizcede transcreation olarak geçen bu birleşik kelime, “çeviri” ile “yaratma” sözcüklerinden oluşur; çünkü transkreasyon gerçekten de bir mesajı çevirirken etki yaratmayı amaçlar.
Yaratıcılık nedir? MacMillan sözlüğündeki tanımı şu şekilde tercüme edilebilir: “esas olarak reklam ve pazarlama metinlerinin uyarlanmasını sağlayan bir çeviri süreci.”
Bu, yaratıcı çeviriye dair doğru bir tanım olsa da, sürecin yaratıcı doğasını yeterince vurgulamıyor. Transkreasyon hizmeti sunulan içerikle, proje brifingiyle sağlanan kaynak belgelere çok az benzerlik gösterir. Bunun nedeni, transkreasyonun yerelleştirme uygulanan çevirilerin aksine genellikle tamamen yeni belgeler ortaya koymasıdır.
Bu nedenle, yaratıcı çeviri tanımımız, bir mesajı diğer dillerde özgün içerikle aynı etkiyi uyandıracak şekilde oluşturmak için çeviri ve yaratımı harmanlayan süreci ifade eder. Bu da transkreasyon hizmeti sunan tedarikçinin orijinal mesajın üslup ve hedefini akılda tutarken hedef kitlede azami etkiyi yaratacak şekilde kapsamlı bir uyarlama işine soyunmak anlamına gelir. Somutlaştırmanın en iyi yolu, belki de çeviri ve transkreasyon örneklerine yan yana bakmak olacaktır. İkisi arasındaki bazı farklılıklara göz atmaya devam edelim.
Çeviri ve Transkreasyon Arasındaki Temel Farklar
Çeviri ve transkreasyon arasındaki fark nedir? Çeviribilim öğrenimi gören öğrencilerin birçok kereler sorduğu bir sorudur. Özetle, çeviri hizmeti bir dili diğerine dönüştürmekle uğraşırken, transkreasyon hizmetleri bir mesajın özünü, amacını ve etkisini bir kültürden diğerine dönüştürmekle ilgilenir.
Kelimelerle çalışan çevirmenler bir vekaletname, hukuki belge veya akademik özet formatındaki bir kaynak belgeyi başka bir dile aktarır. Burada çeviri, metin türüne (bkz. bilgilendirici metinler) ve müşterinin isteklerine bağlı olarak kelimesi kelimesine (birebir çeviri veya direkt çeviri şeklinde) yapılabileceği gibi bir nebze yaratıcılık da içerebilir (örn. “…yirmi yıldır” ifadesinin maharetli bir çevirmen tarafından “twenty years” yerine “two decades” şeklinde çevrilmesi). Buradaki yaratıcılıkta çeviri bazı netleştirme veya yeniden ifade etme teknikleriyle orijinal içeriği yansıtmaya devam edebileceği gibi, çevirmenin metinle çalışırken daha fazla özgürlüğe sahip olduğu çok daha yaratıcı bir kutba kayabilir (bkz Skopos Kuramı).
Ancak, en yaratıcı çeviriler bile transkreasyonla aynı şey değildir. Metin yazarı transkreasyon yolculuğuna çıktığında sıfırdan bir metin yazma süreci söz konusudur. Elbette, süreçten önce kaynak içeriği görmelerini bekleriz; ancak çalışmalarını tamamen o dile dile dayalı olarak oluşturmaz. Daha ziyade müşterinin etki, üslup, ton, bağlam, vb. açısından neyi gerçekleştirmeye çalıştığını özetleyen bir brifingden yola çıkarlar.
Dikkat ederseniz, transkreasyonun farkını iyice vurgulamak için bu işi yapanlara çevirmen yerine “metin yazarı” dedik; bir çevirmen ve editörün (bkz Çeviri Editörü) önceliği bir dildeki mesajları aktarmak (ancak “çeviri kokuyor ve “yanlış çevrilmiş” eleştirilerinin her ikisinden kaçınmak) iken transkreasyon uzmanı her şeyden önce bir metin yazarlığı ortaya koyar.
Yerelleştirmenin (bkz lokalizasyon) tüm bu süreçteki yerine ilişkin bir kıyaslama yapabiliriz. Yerelleştirme, bir çeviriyi yeni bir kitleye daha uygun olacak şekilde uyarlama sürecidir. Hem doğrudan hem de yaratıcı çeviride olduğu gibi, süreç, metin yazarlığı brifinginden ziyade çevrilmesi gereken bir kaynak belgeyle başlar.
Elbette, pratikte çeviri ve yaratıcı çeviri arasındaki farklar daha hafif de olabilir. İki sürecin ne kadar farklı olduğunu vurgulamak için bunlardan birkaçını aşağıda detaylandırdık.
Kaynak Belge/Kaynak Belge + Brifing
Çeviri, kaynak belgeyi başka bir dile dönüştürmeye, transreasyon ise (kaynak belgenin de sunulduğu ancak daha çok konsept ve amacı önceliklendiren) proje brifine dayalı yeni içerik oluşturmaya odaklanır.
Dilsel Aktarım ve Metin Yazarlığı
Bir çevirmenin rolü, kaynak metindeki içeriği hedef metne aktarmaktır. Öte yandan, transkreasyon yapanlar, fikir oluşturma ve kavramsallaştırmadan masaüstü yayıncılığa (bkz DTP) kadar daha uygulamaya dönük işlemlerde yer alırlar.
Tüm Belgeler İçin Transkreasyon Sunulamaz
Yazılı içerikten ses ve video dosyalarına kadar hemen hemen her belgeyi çevirmek mümkündür. Ancak, tüm belgeler için transkreasyon hizmeti sunmak mümkün değildir. Bir bireyin çalışma şart ve koşullarını detaylandıran hukuki bir sözleşme veya bir ev satış sözleşmesi örneğini düşünün. Bu belgelerde yaratıcı çeviri hizmeti sunmak uygun kaçmayacaktır; çevirinin özgün metinlere birebir sadık kalması gerekir. Yine her teknoloji çevirisinde transkreasyon mümkün değildir. “Delete File” komutu için kaç farklı çeviri önerebiliriz ki?
Transkreasyon Daha Maliyetlidir
Uygun çeviri fiyatları arayışındaki müşteriler transkreasyon fiyatlarını duyduklarında afallayabilirler; karakter ve kelime sayısını bilmeyi gerektiren çeviri işinin fiyatlandırılması daha kolayken, transkreasyon işi için standart bir ücretlendirme kriteri yoktur. Uzman ya da uzmanlar, metin yazımının yanı sıra mesajın oluştuğu fikir aşaması için de zaman ayırır. Bu yüzden, yaratıcı çeviri yapanlar genelde saat başına veya bir bütün olarak proje için ödeme alırlar.
Transkreasyon Nerede Kullanılır?
Transkreasyon birçok amaçla ve birçok platformda kullanılabilir; son yıllarda da şirketlerin yurtdışı pazarlama stratejilerinin bir parçasını oluşturuyor. Gelin, bu ve diğer işlevlerini örneklendirelim.
Reklam ve pazarlama
Reklam ve pazarlama ile başlayalım. Bu meslekler, ürün satmak ve markaların itibarını artırmak ve başka ülkelere ulaşmak söz konusu olduğu için transkreasyondan yoğun bir şekilde yararlanır. Yaratıcı çeviri basılı ve dijital reklamlar, pazarlama metinleri, sunumlar, broşürler ve benzer amaçlı birçok belgede kullanılabilir.
Kültürlere göre adapte edilmesi gereken video ve sosyal medya içeriğine de fark katar. Transkreasyon dijital olarak nasıl üretilir? Dijital pazarlamaya uygulanmasında metin yazarı bir briefle yola çıkar ve orijinaliyle aynı duygusal tepkiyi tekrarlayan yeni bir dijital reklam oluşturur. Basılı reklamları oluşturma sürecinde de benzer bir durum vardır (bkz Reklam Çevirisi).
Edebiyat
Bir bakıma sanatsal derinlik gerektiren yaratıcı çeviri ilk edebi çeviriler sayesinde ortaya çıktı. Sanatta yaratıcı çevir nasıl olur? Bir örnek, Hintli şair ve çevirmen Purushottama Lal’in çevirmenin basit tercüme işinin ötesine geçip düzenleme, uzlaştırma ve tamamen dönüştürme ihtiyacından dolayı “büyük ölçüde bir transkreasyon meselesi” olarak tanımladığı Sanskrit klasiklerine ilişkin aktarım sürecidir.
Sanatsal/edebi transkreasyona ilişkin daha güncel bir örnek Örümcek Adam çizgi romanlarının Hintli izleyiciler için uyarlanmasıdır. Hindistan’da, Örümcek Adam’a dönüşen Peter Parker değil, doti denen bir şalvar giyen Pavitr Prabhakar’dır. Mumbai’de bulunan Örümcek Adam, Yeşil Goblin’in aksine iblis Rahshasa gibi düşmanlarla savaşır. Gotham Entertainment Group transkreasyonla Hintli izleyicilerle daha güçlü bir duygusal bağ oluşturmayı ve tabii ki daha fazla çizgi roman satmayı amaçlamıştır.
Televizyon İçeriği Dönüştürme
Sanatsal transkreasyon, televizyon içeriği için de geçerli olabilir. Örneğin Japon manga serisi Doraemon, ABD izleyicilere sunulduğunda hem mekanlar, hem de karakterler (ve dolayısıyla diyaloglar) önemli ölçüde değiştirilmiştir.
Video Oyunlarında Transkreasyon
Oldukça kazançlı olan video oyun sektörü de yaratıcı çeviriden bolca istifade ediyor. Oyunlar, yabancı izleyicilere daha fazla hitap etmelerini sağlamak için sıklıkla dönüştürülür. Bir oyunun, oyuncuların hayal ve zihin dünyasında daha çok karşılık bulması satışları da önemli ölçüde artırabilir.
Mobil Uygulamada Yaratıcı Çeviri
Mobil uygulamalar, daha geniş bir kitleye hitap etmek ve kullanıcılarla daha derin bağlantı kurmak için bu hizmetten yararlanır. Video oyunlarında olduğu gibi, yeni kitlenin kültürel bağlamında karşılık bulmak için gerekli unsurlar hakkında ayrıntılı bir proje açıklamasına göre çalışan uzmanlar tarafından aktarılır.
Transkreasyon Talebinde Nelere Dikkat Edilmeli
Yaratıcı çeviride en iyi sonucu almak için bir dizi prosedürü izlemenizi tavsiye ederiz.
Pazar Araştırması
Herhangi bir yeni kitleye ulaştığınızda, mesajınızın ve ürününüzün nasıl alınacağını anlamak çok önemlidir. Bu nedenle, hedef okuyucularınızın/izleyicilerinizin/kullanıcılarınızın nasıl tepki vereceğini ölçmek için pazar araştırması yapmak en iyi başlangıcı teşkil eder.
Ayrıntılı Bir Açıklama Belgesi
Bir transkreasyon uzmanı görevlendirmeyi planlıyorsanız, kaliteli direktifler vermeniz büyük öneme sahip. Eksiksiz, dikkatlice düşünülmüş bir brifing, hem süreci hızlandırabilir, hem de nihai ürünün kalitesini yükseltebilir.
Transkreasyon ve Çeviri Arasındaki Farklı Bilen Bir Hizmet Sağlayıcısı
Türkiye’de maalesef her hizmet sağlayıcı her alanda iş üretmeye talip olabilirken uzmanlık kolay bulunan bir değer değil. Yaratıcı çeviri basit bir tercüme bürosu (bkz Tercüme Bürosu) projesi değildir; alanınızda çeviri deneyim ve uzmanlığına sahip bir çeviri ajansıyla çalıştığınızdan emin olun. Örneğin, transkreasyon video oyunu ve pazarlamada aynı ilkelere dayanmasına rağmen farklı beceri setleri gerektirir. Bu nedenle, projenize dahil edeceğiniz çeviri şirketleri, uzmanlıklarını mutlaka kanıtlayabilmelidir.
Transkreasyon Süreci
Transkreasyon uygulamada nasıl gerçekleştirilir? Süreçte nelerin yer aldığını tam olarak göstermek için aşağıdaki adımları inceleyebiliriz.
Pazar araştırması
Yukarıda bahsettiğimiz gibi, herhangi bir transkreasyon sürecinin ilk aşaması pazar araştırması olmalıdır. Bu adım, proje yaklaşımını şekillendirmede kilit bir rol oynar.
Pazarlama Mesajının Tespiti
Şirketin pazarlama mesajına sadık kalmak ve bunu pazar araştırmasıyla kontrol etmek, yaratıcı çeviri sürecinin ilk aşamasında elzemdir. Yaratıcı çeviri, metin yazarına büyük bir yaratıcılık alanı tanırken son metinde aynı kalması gereken bazı öğeler vardır. Pazarlama mesajları bunlardan biri olduğundan transkreasyon uzmanı bunu kaynak belgede tespit etmeli ve dosyasına dahil etmelidir.
Burada ton, amaç, bağlam, tarz, şirket kültürü, ürün/markanın benzersiz satış noktaları ve transkreasyon uzmanının yararlanabileceği diğer her konu yer almalıdır.
Uyarlama
Pazar araştırmasına ve şirketin vizyonuna/mesajına uygun bir pazarlama mesajı taslağı oluştururken uyarlamaya çok dikkat edilmesi gerekir. Doğru pazarlama mesajını doğru dili ve üslubu kullanarak formülize etmek, transkreasyon sürecini etkileyecek başka bir faktördür.
Transkreasyon
Yukarıdaki adımlar tamamladıktan sonra, transkreasyon fikirleri gerçek manada uçuşmaya başlayabilir. Transkreasyon süreci kelime, fotoğraf, video ve daha fazla unsuru kapsayabilir; bu nedenle müşteri ve çeviri ajansının proaktif bir diyalog içinde olması önemlidir.
Doğru proje dosyası ve sağlam pazar araştırmasıyla, hedef kitlede gerçekten yankı uyandıran belgeler üretebilir. Tüm bu adımlar efektif bir şekilde tamamlandıysa, kaynak içerik ile hedef kitle arasındaki kültürel ve dilbilimsel uçurumun büyüklüğü başarıya engel olmayacaktır.
Yaratıcı çeviri işini ciddiye alan bir hizmet sağlayıcı süreç boyunca sizi bilgilendirecek, aynı dili konuştuğunuz sürece bir yol kazası yaşanmayacaktır. Burada müşterinin de bu hizmeti alacak kültürel kodlara sahip olması, uygun fikirleri kabul edip diğer alanlarda ilerleme beklerken etkili bir diyalog sürdürmesi kritiktir.
Özetle Transkreasyon
Transkreasyonun ne olduğuna ve nasıl çalıştığına dair bu ayrıntılı yazıyı yararlı bulduğunuzu umuyoruz. Özetle şunları ayrıntılandırdık:
• Transkreasyonun tanımı ve kapsamı
• Çeviri ve transkreasyon arasındaki temel farklar
• Yaratıcı çevirinin nerelerde kullanıldığı
• Transkreasyon sürecindeki adımlar
Doğru yaklaşım ve kapsamlı bir bilgilendirmeye gerçekleştirilen yaratıcı çeviri, bir markanın ürün veya hizmetlerinin yeni müşteri ve hedef kitleler tarafından algılanmasında büyük bir fark yaratabilir. Şirketiniz yeni bölgelere açılmak istiyorsa, transkreasyon işleminden en iyi nasıl faydalanacağınızı hemen düşünmeye başlayabilirsiniz. Sonuçta, amaç anlaşılmanın ötesine geçmek ise mesajların istediğiniz etkiyi yaratacak şekilde oluşturulması son derece mantıklıdır.
Lingopia Ekibi